Две VSL по Dialux для одного GEO дали совершенно разные результаты: CR первой версии составил 1,66%, второй — всего 0,2%. Разбираемся, какие различия в героях, сценариях и локализации могли привести к такому разрыву.
В обеих VSL продвигали оффер Dialux, который сейчас конвертит на аудиторию из Колумбии, но использовали разные подходы. Первая была оформлена как новостной сюжет: информацию подавала женщина-корреспондент, а в роли медицинского эксперта выступал врач Карлос Харамильо. Вторая строилась вокруг личности кардинала Луиса Хосе Руэды Апарисио. Обе версии можно посмотреть по ссылке (чтобы открыть вторую VSL, просто обновите страницу).
Результаты теста отличаются более чем в восемь раз. CR версии с врачом составил 1,66%, а ролика с кардиналом — 0,2%. При этом объяснять разницу только профессией героя было бы преждевременно: VSL различались подачей, аргументами, обещаниями и качеством адаптации под GEO.
VSL по Dialux: чем отличались две версии
Ролики различаются форматом, центральными героями и качеством локализации.
Самое заметное несоответствие локализации появляется уже на первом экране страницы со второй VSL. В заголовке от имени кардинала утверждается, что предложенный способ помог тысячам сальвадорцев, хотя страницу использовали для аудитории из Колумбии.
Упоминание другого GEO могло выдать адаптацию чужого шаблона и снизить доверие к дальнейшему содержанию.
Первая страница обещает объяснение, вторая — готовый результат
Разница в подаче заметна ещё до начала просмотра. На странице первой VSL с врачом зрителю предлагают узнать, как диабет влияет на организм и что можно сделать, чтобы улучшить самочувствие. Такой заход обозначает проблему и обещает объяснение, но заранее не гарантирует конкретного результата.
В заголовке второй страницы сразу появляется более категоричное заявление. От лица кардинала говорится, что он уже помог тысячам людей избавиться от диабета и вернуться к счастливой жизни. Зрителю предлагают поверить и в эффективность метода, и в причастность героя к этим результатам ещё до появления аргументов.
Заявление усиливают отзывы под видео. В них пользователи рассказывают, что уровень сахара снизился, боли в ногах исчезли за неделю, энергия вернулась через 15 дней, а от лекарств удалось отказаться. Несколько историй подряд построены по одной схеме и описывают быстрые изменения, поэтому могут восприниматься как заготовленные рекламные доказательства.
Первая страница оставляет зрителю вопрос, на который должно ответить видео. Вторая сообщает ответ заранее и тем самым сразу поднимает требования к убедительности дальнейшего сценария.
Одна VSL начинает с медицинского открытия, другая — с древнего манускрипта
Первая VSL с первых секунд заявляет о найденном в Колумбии домашнем средстве, которое якобы помогает нормализовать состояние за 17 часов без лекарств. Затем зрителю сообщают, что, по утверждению авторов ролика, рецепт официально одобрен государством, а подробности открытия можно узнать в течение следующих семи минут.
После этого сценарий переходит к объяснению проблемы. Карлос Харамильо говорит о «настоящей причине» диабета, уровне сахара и последствиях заболевания. Так ролик выстраивает последовательность:
- сначала сообщает об открытии,
- затем обозначает скрытую причину болезни,
- и только после этого подводит зрителя к способу её устранения.
Заявления остаются сильными, но между проблемой и предлагаемым решением появляется причинно-следственная связь.
Вторая VSL выбирает другой путь. Кардинал вспоминает женщину примерно 60 лет, которая обратилась к нему за помощью: её муж находился на последней стадии диабета, а врачи уже не могли ему помочь. Вместо объяснения причин заболевания сценарий развивает личную историю о страхе, страданиях и надежде на спасение.
Решение появляется через рассказ о древнем манускрипте, найденном около 20 лет назад в руинах старого монастыря на севере Колумбии. В нём описывалось простое средство, способное «выжечь корень диабета» и вернуть человека к жизни. Чтобы принять такое объяснение, зрителю приходится поверить сразу в несколько элементов истории:
- существование рукописи,
- содержащийся в ней рецепт,
- его способность помочь человеку на тяжёлой стадии заболевания.
Первая VSL ведёт зрителя по цепочке: «открытие — причина болезни — способ воздействия». Вторая строит переход к решению через драматическую историю и почти легендарное происхождение рецепта.
Обе версии используют сильные обещания, однако во втором сценарии до появления практического объяснения возникает больше утверждений, которые нельзя проверить внутри самого ролика. Это могло ослабить доверие и увеличить отток зрителей ещё до перехода к Dialux.
Авторитет врача связан с темой ролика напрямую, авторитет кардинала — косвенно
В первой VSL медицинские заявления звучат внутри привычного для зрителя формата:
- корреспондент сообщает о найденном средстве,
- врач объясняет причины заболевания и возможный способ воздействия.
Роли героев соответствуют теме, поэтому сценарию не приходится отдельно доказывать, почему именно этим людям стоит рассуждать о диабете. Образ врача сам по себе не подтверждает эффективность предлагаемого средства. Однако он сокращает путь к доверию: зрителю проще связать медицинскую проблему, объяснение её причин и рекомендации человека, которого представляют как специалиста.
Во второй VSL статус главного героя относится к другой области. Кардинал может восприниматься как авторитетный и известный человек, но его положение в церкви не подтверждает компетентность в лечении диабета. Поэтому сценарию требуется дополнительное обоснование: откуда герой получил медицинские знания и почему его выводам можно доверять. Без него зрителю приходится переносить доверие к религиозному деятелю на утверждения о заболевании и способе его устранения.
Что изменить во второй VSL по Dialux
Разница в CR не позволяет связать результат с одним конкретным элементом. Вместе с главным героем изменились формат страницы, стартовое обещание, сценарная конструкция и качество локализации. Поэтому CR 0,2% нельзя объяснить только выбором кардинала.
Чтобы усилить вторую VSL, стоит доработать несколько элементов:
- исправить локализацию: заменить упоминание сальвадорцев на колумбийцев и проверить остальные элементы страницы на соответствие выбранному GEO;
- обосновать выбор героя: объяснить, откуда кардинал получил знания о диабете и почему зрителю стоит доверять его выводам;
- пересмотреть стартовое обещание: убрать заявление о тысячах людей, которым герой уже помог избавиться от диабета, или подкрепить его дальнейшим содержанием VSL;
- усилить логику сценария: связать историю о древнем манускрипте с понятным объяснением причины заболевания и принципа действия предлагаемого средства;
- скорректировать силу обещаний: проверить, не вызывают ли конкретные сроки и заявления о полном избавлении от диабета недоверие в первые минуты просмотра.
После изменений важно учитывать не только итоговый CR. Удержание на первых минутах, досмотры ключевых фрагментов, переходы к форме заказа и отправленные заявки помогут определить, на каком этапе обновлённая версия теряет аудиторию.
Текущий кейс не доказывает, что в Колумбии врач в любой VSL будет работать лучше религиозного деятеля. Он показывает, что конкретно в этом запуске сочетание медицинского образа, последовательного объяснения и более аккуратной локализации дало CR в 8,3 раза выше. Следующая задача — разделить эти элементы и проверить вклад каждого из них.
Этот материал открывает новую экспертную колонку Яна К. — владельца арбитражной команды, блогера и вебмастера. В блоге M1 Ян будет регулярно разбирать реальные связки и VSL, сравнивать подходы и результаты тестов и показывать, какие детали могут влиять на конверсию.
Прим. редакции M1: Если хотите протестировать эти гипотезы на том же оффере, становитесь нашим партнёром .
А чтобы получать новые разборы связок, кейсы и рабочие материалы, подписывайтесь на наш Telegram-канал.
