Что такое позиционирование и как с ним работать
Продолжаем штудировать теорию маркетинга переплетенную с нашим любимым арбитражем трафика.
Сегодня поговорим про позиционирование – тема, весьма близкая к УТП, которую мы рассматривали в прошлых статьях.
Позиционирование – рекламная стратегия, цель которой – сделать так, чтобы товар занял в сознании потребителей опеределенное место, выделился из своей товарной категории.
Понятие было введено известными рекламстами Траут и Райс в 1981 в работе «Позиционирование: битва за умы» (рекомендуем прочитать, интересная и полезная книга). Концпеция возникла в эпоху, когда информационный шум стал значительным препятствием для продвижения товара. Рынок был перенасыщен, в одной товарной категории возникало множество различных марок.
Ситуация схожая с рынком арбитража сегодня: большое количество похожих офферов, а главное – конкурирующих специалистов. Аудитория, которая уже устала от однотипных методов воздействия и заработала баннерную слепоту. Выезжают офферы, которых еще не видела ЦА или старые офферы, но с новой подачей.
Позиционирование как маркетинговая задача решается в несколько этапов:
1. Изучение рынка для выявления незанятых ниш, а также определения позиционирования товаров конкурентов.
2. Поиск незанятной позиции в сознании аудитории для продвигаемого товара.
3. Донесение созданной концепции для аудитории, проведение рекламной кампании.
Можно сформулировать базовые способы построения стратегии позиционирования, опираясь на работу Траута и Райза.
1. Позиционирование товара, как первого на рынке.
Например, Xerox: «Мы научили мир копировать».
2. Позиционирование товара как лучшего в своей категории.
3. Ценовое позиционирование как самого дешевого на рынке.
Как в рекламаной кампании Теле2 «Честно — дешевле».
4. Ценовое позиционирование как самого дорогого на рынке
Так позиционирует себя марка Vertu, предлагающая эксклюзивные телефоны по очень высоким ценам.
5. Позиционирование товара как конкурента лидирующей марки
Когда напиток 7UP появился на рынке, он носил слоган «Uncola», то есть — «Некола».
6. Позиционирование товара как подходящего только для определенной группы людей.
Пример: рекламная кампания Пепси «Поколение Пепси».
7. Позиционирование, основанное на уникальном свойстве товара.
Средство для мытья посуды Aos, если верить рекламной кампании, работает даже в холодной воде.
8. Позиционирование на основании необычного использования товара.
Nestle выпустил на рынок очень воздушный шоколад под маркой Nestle aero. В рекламном ролике делался упор на необычный способ употребления этого шоколада: «Просто положи на язык, пусть растает».
Как создать позиционирование товара?Если при ознакомлении с вашем товаром и рекламным сообщением потребитель сможет точно ответить на следующие вопросы, то свою задачу вы выполнили:
- Для кого этот товар?
- Какие проблемы он решает?
- Чем этот товар отличается от аналогичных?
- Почему выгодно купить именно ваш товар?
- Когда покупателю удобно использовать именно ваш товар?
Позиционирование в арбитраже
В арбитраже мы не строим бренды на века. Но даже офферы, которым не суждено просуществовать на рынке долго, нуждаются в ясной позиции в сознании потребителей.
Давайте разберем на примере довольно универсального товара — часов. Вот уж точно где серьезная конкуренция.
Хороший пример — топовые часы из всей нашей линейки хронометров (которых уже более 50+ шт.) — Амсты. Никто не предвещал успеха этим часам. Внешне они почти не отличаются от сотен подобных.
Кстати, успех этого оффера тоже обеспечило грамотное позиционирование. В часах большая конкуренция, но именно модели AMST удалось за три месяца попасть в топ и держаться там с уверенностью. На волне успеха позиционирования часов как военных (именно это дало скачок к топу, оказалось, что ЦА ждала именно такой подачи, клиенты устали от элегантности и вычурности других видов), были запущены другие часы с похожими свойствами — военные часы, часы спецназа, пуленепробиваемые часы и т.д. Кстати, если вы всё еще не работали с трафиком на часы или аксессуары — не упускайте время, тем более большинство наших офферов пускают и в МТ, и в инсту — где куча добротного трафика. ЕПЦ и соответственно апрув по офферам зашкаливает!
Позиционирование «смартвочей» видно на первых же экранах лендинга. Здесь четко прописано, для кого предназначена каждая модель — «Для настоящих мужчин», «Для умных людей» (это вовсе не критерии целевой аудитории, а указание на образ, которому покупатель хочет соответствовать, выбирая этот товар).
Цвета и оформление дизайна страниц также различны.
Текст делает акцент на разных качествах: в первом случае на надежность, качество, использование натуральных материалов. Во втором — на функциональность.
Да, эти часы действительно различаются характеристиками, и различаются серьезно. Но лендинг подчеркивает эти различия и создает точное позиционирование для каждой модели. Ведь один и тот же набор функций можно преподнести совсем по-разному.
Помните, что практически любой товар, можно подать под различными углами и заинтересовать новую целевую аудиторию.
Подпишитесь на наш уютный паблик и получайте только качественный и полезный контент! Дальше будет еще интереснее, вот увидите 😉
