Привет!
Сегодня вас ждет вторая часть нашей статьи «Аукцион Facebook». Предыдущую часть вы можете найти вот по этой ссылке.
Аукцион Facebook: Приблизительная частота действий
Метрика «Приблизительная частота действий» — это параметр, показывающий вероятность совершения пользователем действия, которое приведет к тому результату, под который оптимизировали кампанию.
Этот показатель может помочь, когда вы, например, запустили объявление о продаже спортивного питания. И планируете таргетировать его на аудиторию людей, интересующихся фитнесом и здоровым образом жизни.
Однако, если пользователя интересует тема фитнеса, то это вовсе не значит, что он покупает спортивное питание.
Facebook же попытается найти для вас подходящих людей. Они либо совершали покупки спортпита, либо интересовались ими, просматривая другие соответствующие объявления.
Стратегическое использование ставок и бюджетов на Facebook
Баланс ставок, бюджета и креативной составляющей объявления — вот ключ к успешному продвижению на Facebook.
Аукцион Facebook: Бюджет и ставки
Прямая зависимость между бюджетом и ставкой влияет на показ и общий успех кампании.
Вне зависимости от того, какой бюджет вы установили — задача Facebook — израсходовать его.
Группа объявлений, бюджет которой не расходуется полностью, оценивается иначе, чем группа, бюджет которой исчерпывается.
Если бюджет группы объявлений расходуется (или очевидно, что будет израсходован) полностью, то:
- Увеличение ставки ни на что не повлияет. Скорее всего, система просто снизит ставку до той, которая была до этого.
- Увеличение бюджета способно повысить повысить количество показов и, соответственно, возможных конверсий.
- Понижение ставки может сократить число показов, если новая ставка будет меньше уровня, к которому ее раньше приводила система задания темпа. С более низкой ставкой вы будете выигрывать меньше аукционов.
- Уменьшение бюджета приведет к тому, что группа объявлений продолжит расходовать весь бюджет. Однако, количество результатов может уменьшиться
Если бюджет группы объявлений расходуется (или будет израсходован) не полностью:
- Повышение ставки может увеличить количество показов, поэтому это хороший ход.
- От увеличения бюджета никакого эффекта не будет. Вы начнете тратить еще меньше средств из своего бюджета.
- От понижения ставки показов может стать еще меньше
- Уменьшение бюджета фактически ничего не изменит
Главный вывод: взаимосвязь ставки и бюджета напрямую влияет на показ группы объявлений. Отследив ее, можно успешно управлять кампанией и оптимизировать показы.
Чтобы показать, как работает аукцион Facebook, рассмотрим привлечение лидов с целью “конверсии”.
Целевая стоимость лида — $20, и в качестве конверсии установлено предложение на сайте. Общий бюджет кампании — 5000$, и в данной ситуации нужно выбрать либо дневной бюджет, либо бюджет на весь срок действия.
Если указать дневной бюджет, то Facebook будет тратить установленную сумму строго за 24 часа.
Этот метод хорош для ежедневного контроля средств, но есть и минусы — например, реклама будет показываться круглые сутки без учета географического таргетинга.
Бюджет на весь срок действия позволяет вам выбрать расписание показа объявлений для аудитории.
Если рекламодатель увеличивает лимит бюджета, то ему необходимо выигрывать больше аукционов, чтобы тратить выделенный бюджет. Существует ограниченное количество аукционов с одинаковой ценой конверсии, поэтому, дабы увеличивать бюджеты, придется также увеличить стоимость конверсии.
Предположим, бюджет равен $20, а ставка — $10. Для того, чтобы максимально выгодно использовать бюджет, facebook предложит снизить ставку.
Если Facebook понизит ставку до $4, то рекламодатель сможет выиграть все аукционы стоимостью $4, и в конечном итоге получить среднюю стоимость конверсии в $4.
В случае, если рекламодатель повысит бюджет до $200, то он не сможете потратить бюджет, участвуя в четырехдолларовых аукционах. Он вряд ли даже приблизится к тому, чтобы полностью потратить все 200$. Поэтому рекламодателю придется участвовать в аукционах с более высокими ставками.
Если специалист установил дневной бюджет, то он сможет принять участие в стольких аукционах, в скольких позволит ставка в рамках бюджета.
При выборе бюджета на весь срок алгоритм Facebook учитывает еще один элемент — задание темпа. С помощью этой технологии можно снизить ставку, если появится шанс достичь больше целевых действий в рамках бюджета (например, увеличить активность ЦА).
Если бюджет на весь срок — 5000$, и предполагается показ в течение 5 дней (то есть дневной бюджет — 1000$), то главное отличие заключается в том, что, выбрав настройку “бюджет на весь срок”, рекламодатель может установить бюджет 10000$ в рамках того же временного периода, намереваясь потратить первоначальную сумму в 5000$, просто остановив кампанию до наступления перерасхода.
Но такая стратегия предполагает определенный риск — нужно внимательно следить за объявлением на каждом этапе.
Чтобы объяснить подробнее, приведем пример.
Предположим, у нас общий бюджет $1000, но на Facebook мы установил бюджет на весь срок действия размером $5000. Внутри этой группы объявлений указажем, в какое время нужно показывать объявления. Важная часть, ставка:
Мы превысим рекомендуемую ставку за конверсию, чтобы оптимизировать по конверсиям, в данном случае по «загрузкам контента».
Маловероятно, что мы когда-либо заплатим $150 за конверсию. Между тем, сейчас мы приблизительно знаем, сколько платят за конверсии наши конкуренты.
Алгоритм Facebook очень продуманный, но пользовательский опыт взаимодействия с посадочной страницей, а также эмоциональный посыл от текста не учитываются в ставке. Поработайте также над креативной частью объявления, дабы во время аукциона оно превзошло варианты конкурентов.
Ставки других рекламодателей — от $22,19 до $43,61 за конверсию, но тип конверсии и опыт взаимодействия с пользователем могут сильно варьироваться.
Как упоминалось раньше, задание темпа Facebook понизит ставку, чтобы объявление было показано наибольшее количество раз в пределах заданного бюджета. Если указать $150 за конверсию, то торги будут проводиться между рекламодателями, чей целевой CPA равен этой сумме.
Так, алгоритм Facebook принимает $150 за конверсию, $5000 бюджет, временной период показа 24 часа, и определяет, как лучше всего получить результаты в рамках заданных параметров.
Но система не знает, что рекламодатель не планируетплатить $5000 за кампанию и $150 за конверсию.
Вместо этого качественное высококонверсионное объявление было показано не только тем пользователям, кто подходил по интересам и поведенческим характеристикам, но и тем, кто реально имел необходимость в том, что рекламировалось.
Мы получили 280 скачиваний и потратили $985, после чего приостановили объявления.
Итоговый CPA равен $3,52 за загрузку. Системаа использовала все настройки ставок и бюджета. Автор выиграл большую часть легкодоступных ставок внутри данной аудитории в рамках целевого CPL. Однако кампания не продлилась до конца срока, а предложение было достаточно привлекательно для аудитории. Поэтому мы так и не заплатили $150 за отдельную конверсию.
Если вы превосходите ожидания (максимум 33 конверсии по $150), то Facebook считает, что вы получаете результат лучше, чем ожидали, и попытается максимально увеличить количество результатов за заданный период времени.
Это довольно продвинутая стратегия, которая показывает, какую роль играет каждая составляющая аукциона в конечном счете.
Как обойти конкурентов на Facebook
Оптимизируйте по конверсиям, которых хотите добиться: если вам нужны конверсии на сайте, то именно это должно быть установлено в качестве вашей основной цели.
Выбирайте опцию «Бюджет на весь срок действия» — вам не нужно играть с бюджетом. Если вы знаете, какой у вас реальный бюджет и за какое время нужно его потратить, то вы сможете сделать это и остаться конкурентным.
Изучите предложение и выбранную целевую аудиторию. Сделайте акцент на релевантности предложения. Поработайте над креативной составляющей объявления — это даст вам преимущество перед конкурентами.
Разумно назначайте ставки и устанавливайте бюджет. Используйте знания о работе аукциона.
Создание конкурентных объявлений
Помимо продвинутых технических возможностей, Facebook предлагает рекламодателям творчески подойти к процессу создания рекламы. Facebook поощряет тех, кто размещает качественные креативные объявления.
Вы можете прекрасно разбираться в технических нюансах аукциона и ставок. Но если вы не знаете, как заинтересовать вашу аудиторию, вам придется платить больше.
Если вы готовы вложиться в маркетинг, То вы должны оправдать вложения качеством рекламы.
Прелесть каналов Facebook и Google AdWords в том, что, если вы выбрали правильную стратегию и знаете правила игры, то сможете добиться своих целей при любом бюджете.
Удачной работы! Аукцион Facebook вам обязательно покорится!
