Привет!
Сегодня поговорим на животрепещущую тему — Аукцион Facebook и как выжимать из него максимум.
Как вообще функционирует Аукцион Facebook?
Аукцион Facebook работает по принципу аукциона Google AdWords. Рекламодатели участвуют в торгах, чтобы показать объявления целевой аудитории. Как правило, на обычных аукционах выигрывает тот, кто предложит самую высокую ставку.
Но Facebook поступает иначе. Соцсеть учитывает не только размер ставки рекламодателя, но берет во внимание также и качество предлагаемых объявлений.
Выигрывают те объявления, которые сочетают в себе хорошую конкурентную ставку и пользуются популярностью у людей.
Когда рекламодатель создает объявление и настраивает таргетинг, он начинает участвовать в аукционе Facebook. В этот аукцион он «заходит» со своей ставкой:
В Facebook есть два вида ставок: автоматическая или неавтоматическая, и у каждой есть свои особенности.
Автоматическая ставка
В этом случае алгоритм рассчитывает и назначает ставку для каждого аукциона. И пытаяется обеспечить максимальное количество показов в рамках указанного бюджета.
Хорошая идея — использовать автоставку на этапе запуска кампании. Так можно “прицениться” и определить среднюю стоимость конверсии объявления. В остальных случаях эффективнее использовать ручную ставку.
Неавтоматическая ставка
Этот способ назначения позволяет самостоятельно управлять ставками и оптимизировать показ объявлений.
При правильно установленных ставках рекламодатель может получить более высокие результаты за меньшую стоимость .
В зависимости от цели кампании, выбранной в начале создания, доступны разные типы оптимизации:
Если вы установите в качестве цели “конверсии”, то ФБ будет искать пользователей внутри аудитории, которая вероятнее всего может совершить целевое действие.
Мы советуем использовать другие методы оптимизации только в том случае, если вы работаете с маленькой аудиторией. И у вас нет уверенности, что пользователи совершат целевое действие.
Также при выборе оптимизации по конверсиям или кликам доступна настройка «средняя или максимальная цена»:
Максимальная цена позволяет установить точный предел максимальной суммы, которую вы готовы заплатить за результат.
В случае, если вы укажете среднее значение, то система укажет наибольшее количество возможных результатов.
Стоимость отдельного результата может незначительно отличаться (в большую или меньшую сторону) от указанной суммы. Но среднее значение будет близко к тому, которое указал рекламодатель.
Условия участия в аукционе более гибкие при выборе ставки по средней цене, так как рекламодатель получает возможность делать ставки немного выше, чем было бы при максимальной настройке, и за счет этого показывать объявления более релевантной аудитории.
Показатель качества рекламы и релевантность в Facebook
Один из важнейших элементов, на котором базируется аукцион Facebook — это коэффициент релевантности. Этот показатель оценивает качество и актуальность объявления для аудитории.
Грубо говоря, он показывает, как аудитория реагирует на то или иное объявление.
В случае, если объявление получает негативный отклик, к примеру, человек скрывает объявление — коэффициент уменьшается.
Напротив, если пользователи живо интересуются предложением: взаимодействуют с объявлением (смотрят видео, переходят по ссылке, скачивают приложение и тд), то коэффициент будет расти, а объявление имеет все шансы выиграть аукцион.
В интерфейсе Ads Manager коэффициент релевантности называется «Оценка актуальности»:
Коэффициент релевантности появляется, когда объявление было показано минимум 500 раз, и появилась адекватная статистика для оценки эффективности рекламы.
Аукцион Facebook: Правда о коэффициенте релевантности
Коэффициент релевантности показывает, насколько объявление понравилось конкретной аудитории. Это очень похоже на показатель качества Google.
C одной стороны, коэффициент полезен, но с другой — может ввести в заблуждение.
Высокое значение коэффициента помогает получить привилегии в аукционе и одновременно увеличить охват внутри выбранной аудитории.
Способность удерживать коэффициент релевантности на высоком уровне может стать решающим фактором. Потому что речь идет о кликах, видимости, узнаваемости бренда и других показателях, характерных для вершины воронки продаж.
Каждый из этих показателей важен для управления бизнесом. Но коэффициент релевантности не может дать полную картину происходящего.
Если ваша цель — сгенерировать конверсии, покупки или другое взаимодействие. судить о результатах по коэффициенту релевантности неверно.
Почему? Возьмем, например, музыку. У поп-музыки высокий эквивалент коэффициента релевантности. Ее слушает большое количество людей, но многие при этом не сильно заинтересованы в том, что именно слушать.
Для них важны впечатления от прослушивания музыки в целом.
С другой стороны, в музыке есть не слишком популярные нишевые аудитории. Пользователи которых придирчиво относятся к выбору музыкального контента.
Здесь единица измерения успеха совершенно другая.
Коэффициент релевантности нужен, когда нужно оценить конкретные рекламные цели, но не полагайтесь на него, как на стандарт качества.
Во второй части статьи поговорим о метрике “приблизительная частота действий”, стратегическом использовании ставок и бюджетов Facebook и других показателях. Не пропустите!
Учи матчасть, арбитражник!!
